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消耗投资手段论解码:流量渠道剧变 网红品牌迭出

(原标题:流量渠道剧变、网红品牌迭出:祥峰投资徐颖解码消耗投资手段论)

从新零售、外交电商的炎火朝天,到直播电商的恰当其时,线上线下贱量渠道的强烈变革,让多多新消耗品牌最先展现头角。消耗走业也成为严冬中为数不多仍保持活跃度的周围,吸引创业者、投资人的纷纷涌入。甚至有业妻子士直言,“一切消耗品都值得重做一遍”。

“消耗周围望似门槛矮,网红品牌迭出,但新品牌的战败率是专门高的。”近日,祥峰投资实走相符伙人徐颖在批准21世纪经济报道专访时说。

她外示,与消耗互联网周围差别,消耗品牌比较偏传统周围,涉及供答链、选址、人员培训等诸多外界因素,这对跨界而来的创业者、投资人来说都是挑衅。而祥峰在消耗周围有十多年的投资经验和资源积累,团队晓畅企业会遇到什么样的题目,也能够在商业地产甄选、供答商相符作、渠道相符作等方面给它们带来实准确实的协助。

徐颖留着清洁爽利的短发,举手投足间泄漏出一股爽利、能干。在做事生涯的早期,她曾做过审计、战略投资以及财务顾问的做事。怀揣一份对投资走业的好奇,徐颖在2009年添入祥峰投资中国基金,负责TMT走业的早期投资,重点关注互联网、消耗和电商周围的创业项现在。

随后的11年间,移动互联网兴首、消耗升级来临、硬科技站优势口……祥峰投资围绕高科技、大消耗这两大主线,投出91助手、摩拜单车、地平线等多个明星项现在,基金管理周围超过10亿美元。

身处其中的徐颖蓝月亮免费二四六大全,投脱手机K歌柔件唱吧、亵服新品牌内外、网红茶品牌笑笑茶、眼镜D2C品牌LOHO和潮流平台YOHO等多个著名项现在。现在蓝月亮免费二四六大全,她将大片面精力放在消耗投资上蓝月亮免费二四六大全,并总结出本身的一套投资手段论。

消耗投资“四重奏”

创业项方针成长过程中,离不开创业者与投资阳世的高度默契与相互相符作。在祥峰投资内部,清淡把消耗项方针成长分为四个阶段,团队会对处于每个阶段的项目提高走针对性考察,终极形成妥洽同一的“四重奏”。

在创业之初,项现在往往是处于市场阶段。此时,创业者对想做的事能够只有框架性的思想,投资人要判定的是产品倾向是否相符大的消耗趋势、品类是否存在市场机会。而判定按照主要表现在流量渠道上,比如网红是否情愿为产品代言、渠道商是否情愿授与产品。流量来源的授与意味着产品是具有市场成功要素的,有利于异日的迅速首势。

第二是产品阶段,当公司有流量行为基础后,是否有有余好的产品能够批准流量的考验,将决定公司原形是昙花一现的网红品牌照样真实有实力的品牌。对产品阶段的公司来说,投资人主要考察的是用户留存等更添邃密化的数据。同时,产品是否有有余的毛利空间、成本是否有进一步压缩的能够,也是必要重点关注的倾向。

“第三是构造阶段,这是企业长肌肉、扩充能力圈、补短板的阶段。此时的企业能够添长是放缓的,但构造架构的完善能够协助企业走得更远。”徐颖说。

对许多消耗项现在来说,它们从流量端首步进入产品端,能够已经具备了供答链能力,但在线下渠道拓展等方面仍存在题目。另外,公司的品牌塑造能力、产品迭代能力、供答链添深能力都有能够是必要补齐的短板。

第四是品牌阶段,这是对企业有很高请求的后期成熟阶段。投资这个阶段的企业,主要考察它是否已经塑造了品牌调性和价值主张,并且有专门稳定的粉丝群体,撑持企业赓续在品类渠道等倾向进走同一品牌认知的延展。

“倘若把企业比作一幼我,这四个阶段就相等于,最先,望他是否能够第一眼吸引你。然后跟你接触,用言谈举止外达内心性的东西。第三表现他的肌肉能力。第四外现内在的灵魂。”徐颖说。

2019年12月,祥峰投资刚对线上麦片新消耗品牌“王饱饱”进走了A轮投资。“对王饱饱来说,吾们在刚接触时,它正处于市场阶段。投资时它已经成长到产品阶段,验证了产品的实力。现在,王饱饱正向构造阶段进化,赓续吸收人才补齐团队短板。”徐颖说。

据晓畅,祥峰团队从今年年头最先跟王饱饱接触,那时的王饱饱已经做完天神轮融资,还异国新一轮的融资计划,公司的出货量还比较幼、著名度也没那么高。在接触半年后,祥峰做出了投资决策。

“吾们对每个消耗品牌的项现在都倾向于先接触一段时间再投,如许更便于不悦目察公司的运营数据和创首团队的学习能力。”徐颖说。

许多人把王饱饱望作早餐食品,认为这并不是一个很大的赛道。祥峰团队最初也有这方面的忧忧郁,但后来经由过程对用户、渠道方的访谈,团队逐渐清除了疑心。

一方面,在早餐场景本身,王饱饱有成为主品类的潜力。由于一二线城市起伏早餐摊的逐渐消亡,行家必要找到一栽替代品。对年轻人来说,早晨清淡没未必间进走蒸煮等复杂的操作,吃即食麦片是一栽很好的选择。另一方面,由于口感较好,也有不少消耗者把王饱饱当成息闲零食去吃。异日,健康、即食的产品属性,让王饱饱有期待遮盖更多的场景、扩充更多的品类。

成为网红是消耗项方针“基本功”

除了王饱饱,祥峰在2019年还对拉面说、笑笑茶这两个消耗类项目提高走了投资。徐颖外示,团队的投资节奏并未因外界所说的“严冬”而放缓。而且在消耗品牌方面,祥峰能够会赓续去天神轮、A轮的早期倾向布局,这意味着异日所投项方针数目能够会更多。

在喜茶、奈雪的茶等茶饮项现在早已借助资本力量迅速发展的情况下,祥峰为何在2019年仍坚持对笑笑茶进走赓续两轮的注资?

徐颖外示,团队其切实两年前笑笑茶开第一家店时就跟公司有所接触。那时团队主要想望线下连锁方面的新机会,觉得笑笑茶所做的茶饮 烘焙周围有比较大的机会。由于人们在夏季喝饮料比较多,冬天则迎面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配出售,既挑高了客单价,又能在淡旺季时形成很好的增添。

但另一方面,茶饮 烘焙的模式对创首团队及供答链管理也带来重大挑衅。由于这是两个十足差别的类现在,很难保证相通的品质和迭代速度,对团队构造架构的竖立也挑出强请求。

“笑笑茶坚持这两个类现在齐头并进,其实也塑造了很高的门槛,表现出团队的竞争力。”徐颖说。

在接触的早期阶段,祥峰团队对笑笑茶也曾有两方面的疑心。第一,它原形是网红店照样有可赓续消耗的能够。第二,它是否存在场景性迭代的机会。在对笑笑茶进走很长一段时间的不悦目察后,祥峰团队终于清除疑心。

徐颖注释称,最先,奶茶不是心直口快的消耗类现在,中国人对奶茶的消耗是永远存在的。从街边店到添盟连锁店,中国人对奶茶的炎衷水平高于咖啡,产品本身也在赓续的更新迭代。同时,正本的奶茶店清淡都是街边店或者商场的B1B2层,属于餐饮的一栽增添。笑笑茶是进入购物中间比较好的位置,形成相通星巴克的息闲消耗场景,这与传统奶茶店有了很清晰的区隔。

投资王饱饱、笑笑茶的祥峰投资,是否对网红品牌表现出一栽偏心好?徐颖坦言,祥峰投资会积极接触网红品牌。不过,网红品牌原形是噱头照样能够形成复购和粉丝沉淀的公司,是必要时间验证的,这也是团队在投资决策前必要进一步不悦目察的。

“在消耗类公司成长的四个阶段中,市场阶段主要就是检验品牌的流量。从这个角度来说,成为网红品牌是公司的基本功。”徐颖说。产品只有抓住行家眼球的能力获得著名度,才会有进一步用产品去验证实力的机会。

在消耗项方针退出方面,徐颖外示,上市、并购都是可走的退出路径。比如在IPO方面,港股市场已经有了李宁、安踏等优质公司。在并购退出方面,当消耗类创业公司发展进入安详期后,收好是相等可不悦目的。对大的消耗品牌来说,收购幼品牌具有战略增添效答。

“当吾们在投项现在时,肯定期待它起码是一个百亿市值以上的公司。倘若项现在在发展过程中有并购等其他的能够性,吾们也不排挤。”徐颖说。

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